Elk jaar organiseert WE MEDIA1 MAGnify, een internationale conferentie over het uitgeven van tijdschriften. Op vier donderdagen in oktober en november werden digitale bijeenkomsten van ongeveer 30 minuten georganiseerd. Deze debatten boden de gelegenheid om uiteenlopende onderwerpen te bespreken zoals de alfa-index, lokale media, fake news en de invloed van de GAFA2. Hierbij krijgt u een overzicht van wat er tijdens de “chair sessions” (2de deel)werd gezegd. Zowel de lokale media als de internationale platformen kwamen aan bod en François le Hodey, CEO van de IPM Group, nam bovendien ook deel.
Op 12 november nam François le Hodey, CEO van IPM Group, deel aan een debat over lokale media en GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon …). Aan zijn zijde als sprekers stonden Nathalie L’Hoir, Managing Director bij UM, een media-agentschap binnen de Media Brains group; Christine Jean, Head of Marketing, Branding & Media Management bij AG Insurance en Wim Vermeulen, Director of Strategy and Sustainability bij Bubka. Danny Devriendt, onder meer Managing Director van IPG/Dynamic en CEO van The Eye of Horus, een internationale denktank gericht op communicatietechnologieën, trad op als moderator.
Volgens Wim Vermeulen hebben platformen een enorme macht vanwege hun functie om inhoud te leveren. Google en Facebook definiëren zichzelf als eenvoudige platformen, terwijl ze veel meer zijn dan dat en bovendien onmogelijk te reguleren zijn. De vraag is dus “wie moet hen reguleren? “, vraagt Wim Vermeulen. “De Verenigde Naties? “, ging de spreker verder. Voor hem is Facebook een medium omdat het platform, net als de media, een bedrijfsmodel heeft dat tot doel heeft geld te laten verdienen. Nog een bewijs dat sommige platforms verder gaan dan hun oorspronkelijke missie: Twitter, bijvoorbeeld, diende tot voor kort als klankbord voor Trump. Voor Wim Vermeulen is de beste manier om de platformen te reguleren ervoor te zorgen dat reclamebureaus er niet meer op adverteren. De bal ligt dus bij de adverteerders.
Als CEO van de IPM Group wijst François le Hodey erop dat internationale platformen (Facebook, YouTube) steeds vaker door redacties worden gebruikt om hun publieksdoelstellingen te bereiken. “Ons publiek groeit voortdurend, wat bijzonder geruststellend is, ook al weten we nog niet hoe we dit publiek te gelde gaan maken”, verklaart de man van wie La Libre Belgique en La DH deel uitmaken. “Merken, hun inhoud en de adequaatheid tussen vraag en aanbod lijken erop te wijzen dat een deugdzaam model tot stand aan het komen is. De sociale netwerken worden op hun beurt gebruikt als onze eigen marketing, door er een selectie van inhoud op te plaatsen. Het stelt ons ook in staat feedback van lezers te krijgen om te zien of zij geïnteresseerd zijn in wat wij doen. Wij staan dus uiteraard open voor kritiek.”
Pluralisme en korte keten
Wat fake news betreft, erkent François le Hodey dat “er geen oplossing is, in die zin dat niemand kan beweren de waarheid in pacht te hebben, en al zeker niet een regering, een staat of een censuurcommissie, want dat zou rampzalig zijn.” Voor de CEO is (media)pluralisme verreweg de meest redelijke en veilige oplossing, in die zin dat een kop of een informatiebron iets zegt en een derde bron of een concurrerend media-aanbod het tegenovergestelde zegt of het bekritiseert. Zo zou het moeten werken, met verschillende koppen, redacties en uitgevers. François le Hodey ondersteunt zijn opmerkingen door te herinneren aan het voorbeeld van de media-aandacht voor de Brexit. “Het is rampzalig om te zien hoe zelfs de professionele media zich hebben gedragen door onjuiste informatie te verspreiden. Ze zijn daarbij betrokken geweest bij politieke projecten en is er duidelijk geen sprake geweest van pluralisme”, stelt de spreker vast.
Pluralisme is essentieel voor de goede werking van de democratie, maar zij kan niet bestaan zonder een bepaalde economische configuratie. François le Hodey besluit met eraan te herinneren dat “iedereen een rol te spelen heeft: uitgevers moeten inhoud van hoge kwaliteit produceren om hun business te ontwikkelen; zij moeten adverteerders oplossingen bieden die efficiënt zijn. Adverteerders hebben ook de maatschappelijke verantwoordelijkheid om deze korte reclameketens met lokale partners aan te gaan. Er wordt veel gesproken over het belang van korte ketens bij levensmiddelen, over hoe belangrijk dat wel is en over de garantie van kwaliteit. In de media is dat niet anders. We moeten allemaal het spel meespelen met beperkingen op het gebied van efficiëntie en concurrentie, diversiteit en pluralisme, want de gezondheid van onze samenleving in de ruimste zin van het woord (en daardoor de gezondheid van onze economie) staat op het spel.”
Christine Jean gaat in op dit idee van een korte keten in de wereld van reclame en media door te stellen dat “veel mediahuizen tegenwoordig een lokale marktplaats willen garanderen (wat volgens mij fundamenteel is) maar ook voldoende schaalgrootte moeten hebben om te kunnen functioneren. Vaak wordt deze omvang bereikt door expansie buiten hun thuismarkt of natuurlijk dicht daarbij. Bij AG Insurance zijn we zeer gevoelig voor dit aspect. Wij hebben er bijgevolg voor gekozen om nog niet op TF1 te verschijnen omdat wij, als Belgisch merk, ervoor gekozen hebben in een context te blijven waarin wij gemakkelijk herkenbaar zijn. Maar misschien verandert dat later nog …”, zegt Christine Jean.
De spreekster wijst er ook op dat sommige internationale spelers (zoekmachines, enz.) onvermijdelijk blijven en dat het niet goed is, zelfs voor nationale merken, om daar niet aanwezig te zijn. “Dat is bijvoorbeeld het geval bij Google, omdat daar het publiek zit,” zegt het Head of Marketing. Christine Jean besluit haar toespraak met het argument dat men niet per se tussen de twee hoeft te kiezen (lokaal of internationaal). “We moeten lokale kracht gebruiken wanneer dat het meest geschikt is maar ook niet onze belangstelling verliezen voor wat internationaal is, want dat heeft ook gevolgen voor de plaatselijke bevolking. Wij proberen ons publiek te bereiken met alle middelen die ons ter beschikking staan, maar wij blijven zeer attent voor de context, voor de veiligheid … voor wat wij doen en waar wij ons merk laten zien.”
Nathalie L’Hoir, de laatste spreker, legt uit dat “wij en onze adverteerders op zoek zijn naar contactpunten3 die de beste doeltreffendheid kunnen leveren met betrekking tot de campagnes van onze klanten. “Sinds het begin van de gezondheidscrisis (maart 2020) vragen de bedrijfsleiders van de klanten van UM zich echter af hoe ze hun media-investeringen kunnen optimaliseren door hun lokale spelers te bevoordelen. ». Deze reflectie impliceert niet dat de GAFA radicaal wordt uitgesloten van mediaplannen, maar wel dat prioriteit wordt gegeven aan lokale actoren.
Bron: Video MAGnify via https://wemedia.be/
Spelen aan beide zijden
1: In 2018 hebben de Belgische uitgevers van consumenten- en professionele pers, kranten- en tijdschriftenwebsites en vrije, sociaal-culturele en verenigingspers hun krachten gebundeld binnen WE MEDIA (het resultaat van de fusie tussen UPP en The Ppress). De missie van de WE MEDIA federatie is het versterken en verdedigen van de waarden van professionele en onafhankelijke media.
2 : Acroniem voor de vier Amerikaanse vaste en mobiele internetgiganten Google, Apple, Facebook en Amazon.
3: contactpunten in het Engels.
