MAGnify débat autour des médias locaux avec François le Hodey, CEO d’IPM Group (2ème partie)

Chaque année, WE MEDIA1 organise MAGnify, une conférence internationale axée sur la presse magazine. Lors de quatre jeudis des mois d’octobre et de novembre, des rendez-vous digitaux d’une trentaine de minutes ont été organisés. Ces débats ont été l’occasion d’aborder des thèmes aussi variés que l’index alpha, les médias locaux, les fake news ou encore l’influence […]

Chaque année, WE MEDIA1 organise MAGnify, une conférence internationale axée sur la presse magazine. Lors de quatre jeudis des mois d’octobre et de novembre, des rendez-vous digitaux d’une trentaine de minutes ont été organisés. Ces débats ont été l’occasion d’aborder des thèmes aussi variés que l’index alpha, les médias locaux, les fake news ou encore l’influence des GAFA2. Tour d’horizon des propos qui ont été tenus lors de la « chair session » (2e partie) centrée sur les médias locaux ainsi que sur les GAFA à laquelle a notamment participé François le Hodey, CEO d’IPM Group.

Le 12 novembre dernier, François le Hodey, CEO d’IPM Group, a participé à un débat autour des médias locaux et des GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon…). A ses côtés pour en discuter, Nathalie L’Hoir, Managing Director chez UM, une agence média au sein du groupe Media Brains ; Christine Jean, Head of Marketing, Branding & Media Management chez AG Insurance et Wim Vermeulen, Director of Strategy and Sustainability chez Bubka. Danny Devriendt – notamment directeur général d’IPG / Dynamic et CEO de The Eye of Horus, un groupe de réflexion international axé sur les technologies de la communication – occupait quant à lui le rôle de modérateur.

Selon Wim Vermeulen, les plateformes possèdent un énorme pouvoir de par leur fonction de diffuser des contenus. Google et Facebook se définissent comme de simples plateformes alors qu’elles sont bien plus que cela et que, en outre, elles sont impossibles à réguler. La question est donc de savoir « qui doit les réguler ? », demande Wim Vermeulen. « Les Nations Unies ? », poursuit l’intervenant. Pour lui, Facebook est un medium car la plateforme possède, au même titre que les médias, un business model dont le but est de lui faire gagner de l’argent. Autre preuve que certaines plateformes outrepassent leur mission de départ : Twitter a, par exemple, servi de caisse de résonnance à Trump, encore récemment. Pour Wim Vermeulen, si l’on veut réguler les plateformes, le meilleur moyen est que les agences de publicité arrêtent d’y faire de la pub. La balle est donc dans le camp des publicitaires.

En tant que CEO du groupe IPM, François le Hodey relève, pour sa part, que les plateformes internationales (Facebook, YouTube) sont de plus en plus utilisées au sein des rédactions afin d’atteindre leurs objectifs d’audience. « Notre audience est en croissance en permanence, ce qui est extrêmement rassurant, même si nous ne savons pas encore comment nous allons monétiser cette audience », explique celui dont le groupe compte notamment La Libre Belgique et La DH. « Les marques, leurs contenus, l’adéquation entre l’offre et la demande semblent montrer qu’un modèle vertueux est en train de se mettre en place. Les réseaux sociaux sont, quant à eux, utilisés comme notre propre marketing, en y mettant une sélection de contenus. Cela nous permet aussi d’avoir un retour des lecteurs pour savoir si ce qu’on fait les intéresse. Nous sommes donc évidemment ouverts à la critique. »

Pluralisme et circuit court

Concernant la question des fake news, François le Hodey reconnaît « qu’il n’y a pas de solution, dans le sens où personne ne peut prétendre qu’il a la vérité, et certainement pas un gouvernement, un Etat ou un comité de censure, ce serait catastrophique. » Pour le CEO, la solution la plus raisonnable et la plus sûre est de loin le pluralisme (médiatique), dans le sens où un titre, une source d’informations porte des propos et qu’une source tierce ou un média concurrent dit l’inverse ou critique ces propos. C’est ainsi que cela doit fonctionner, avec des titres, des rédactions et des éditeurs différents. François le Hodey appuie ses propos en rappelant l’exemple de la couverture médiatique du Brexit. « C’est catastrophique de voir comment même les médias professionnels se sont comportés en véhiculant des informations inexactes. En cela, ils ont participé à des projets politiques et, manifestement, le pluralisme a fait défaut », constate l’intervenant.

Un pluralisme qui se révèle essentiel au bon fonctionnement de la démocratie mais qui ne peut exister sans une certaine configuration économique. François le Hodey conclut en rappelant que « tout le monde a son rôle à jouer : les éditeurs doivent produire des contenus de qualité pour développer leur business ; ils doivent offrir aux annonceurs des solutions qui sont efficientes. Les annonceurs ont aussi la responsabilité sociétale de rentrer dans ces circuits courts de la publicité avec des partenaires locaux. On parle beaucoup de l’importance des circuits courts dans l’alimentation, de leur importance et de leur gage de qualité, mais ce n’est pas tellement différent dans les médias. Jouons tous le jeu sous la contrainte de l’efficacité et de la concurrence, de la diversité et du pluralisme parce que c’est la santé de notre société au sens large – et à travers ça la santé de notre économie – qui est en jeu. »

Christine Jean rebondit sur cette idée de circuit court dans le monde de la publicité et des médias en avançant que, « de nos jours, beaucoup de régies de médias veulent garantir un local market place – qui est selon moi fondamental – mais elles ont aussi besoin d’avoir suffisamment d’envergure pour pouvoir fonctionner. Souvent, cette envergure passe d’ailleurs par une extension en dehors de leur marché d’origine ou naturellement proche. Chez AG Insurance, nous sommes très sensibles à cet aspect. Nous n’avons de ce fait pas encore souhaité être visible sur TF1 car, en tant que marque belge, nous avons fait le choix de rester dans un contexte où l’on est facilement identifiable. Mais cela changera peut-être par la suite… », glisse Christine Jean.
L’intervenante a, par ailleurs, souligné que certains acteurs internationaux (moteurs de recherche…) restent incontournables et qu’il n’est pas bon, même pour des marques nationales, de ne pas s’y trouver. « C’est par exemple le cas de Google car c’est là que l’audience se trouve », avance la Head of Marketing. Christine Jean conclut sa prise de parole en avançant qu’il ne faut pas nécessairement choisir entre les deux (local ou international). « Il faut utiliser la force locale quand c’est le plus adéquat et ne pas pour autant se désintéresser de ce qui est international, car il touche aussi les locaux. On essaie de toucher notre audience par tous les moyens qui sont à notre disposition mais on reste très attentifs au contexte, au safety… à ce que l’on fait et aux endroits où l’on montre notre marque. »
Dernière intervenante, Nathalie L’Hoir explique que « nos annonceurs et nous-mêmes sommes à la recherche de touch points3 qui peuvent délivrer la meilleure efficacité par rapport aux campagnes de nos clients. » Cependant, depuis le début de la crise sanitaire (mars 2020), un discours et un questionnement différents ont vu le jour chez les clients de la Managing Director de UM : « Comment pourrions-nous optimiser nos investissements médias en privilégiant nos acteurs locaux ? ». Une réflexion qui n’implique pas d’exclure radicalement les GAFA des plans médias mais en tout cas d’y privilégier les acteurs locaux.

Source : vidéo MAGNIFY https://wemedia.be/fr/

Jouer sur les deux tableaux

1 : En 2018, les éditeurs belges de presse grand public et professionnelle, les sites Internet des journaux et des magazines ainsi que la presse gratuite, socio-culturelle et associative ont rassemblé leurs forces au sein de WE MEDIA (résultat de la fusion entre UPP et The Ppress). La fédération WE MEDIA a pour mission de renforcer et de défendre les valeurs des médias professionnels et indépendants.
2 : Acronyme désignant les quatre géants américains de l’Internet fixe et mobile que sont Google, Apple, Facebook et Amazon.
3 : Points de contact en anglais.

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