Een regenjas, bolhoed, paraplu en sobere boodschap: ‘R.I.P. ZKH prins Philip, hertog van Edinburgh’. De achterflap van Paris Match van 15 april, gesigneerd door Maison Degand, vond de juiste toon om een laatste eer te bewijzen aan prins Philip die een paar dagen daarvoor overleden was.
‘Het is vrijdag als de prins overlijdt. We komen heel snel te weten dat de oplage van de volgende donderdag wordt verdubbeld. Iedereen verwacht dat Paris Match aandacht besteedt aan dit soort historische gebeurtenissen’, zegt Natacha El-Guennouni, Account Paris Match Belux. ‘Het team wordt onmiddellijk opgetrommeld. We nemen contact op met onze trouwe adverteerders om met hen te bespreken hoe ze hun merk kunnen associëren met deze gebeurtenis die de Britse koninklijke familie raakt. Dat is niet vanzelfsprekend want er moet in een paar uur tijd een beslissing genomen worden. Degand durft het aan. De foto wordt zaterdagmiddag gemaakt. Onze creatievelingen leveren geweldig werk, met veel finesse en terughoudendheid, wat het Britse aspect van het merk als ‘hofleverancier’ typeert. De authenticiteit van het beeld doet perfect denken aan de persoonlijkheid van de prins. ’
In de reclamewereld wordt dit een top topical genoemd. Dit wil zeggen een advertentie die inhaakt op een gebeurtenis om merkcommunicatie te ontwikkelen. Dit is een geweldige kans om waarden onder de aandacht te brengen en naamsbekendheid te vergroten, meer nog dan een product. ‘Het is belangrijk om goed te blijven oordelen. In het voorbeeld van prins Philip hadden we een geïnteresseerd barbecuemerk maar dat sloot totaal niet bij de context aan.’
Welke gebeurtenis leent zich voor een top topical? We moeten een onderscheid maken tussen al dan niet onvoorspelbare gebeurtenissen.
De eerste categorie heeft te maken met onverwacht nieuws, zoals sterfgevallen, ongevallen, sportresultaten of echt uitzonderlijke prestaties. Het gaat ook om zeldzame gebeurtenissen zoals een troonsbestijging of een koninklijke geboorte of huwelijk. Kortom, omstandigheden waarin exclusieve foto’s en reportages die het DNA van Paris Match vormen, een belangrijke plaats innemen.
De tweede categorie betreft voorspelbare en terugkerende gebeurtenissen, zoals Kerstmis, Valentijnsdag, het begin van het schooljaar … Deze gebeurtenissen zijn misschien minder ‘glamoureus’ maar nemen een belangrijke plaats in het collectieve geheugen in.
‘Paris Match is HET medium bij uitstek voor dit soort communicatie. Onze teams zijn beschikbaar, flexibel en reactief om berichten op te stellen die bij dit nieuws passen. We nemen onze hoed af voor adverteerders die dit lef hebben. Dit geeft hen aanzienlijke goodwill, besluit Natacha El-Guennouni.
Wilt u graag informatie over top topicals en de bijbehorende tarieven ontvangen? Neem contact op met Natacha El Guennouni
