Un trench, un chapeau melon, un parapluie et un message sobre, « R.I.P. SAR le Prince Philip duc d’Édimbourg ». Signée par la Maison Degand, la quatrième de couverture du Paris Match du 15 avril a trouvé le ton juste pour rendre un dernier hommage au Prince Philip décédé quelques jours plus tôt.
« Lorsque le décès survient, on est un vendredi. On sait très vite que le tirage du jeudi suivant sera doublé. Tout le monde attend Paris Match au tournant dans ce genre de circonstances historiques », évoque Natacha El-Guennouni, Account Paris Match Belux. « L’équipe se mobilise immédiatement. Nous contactons nos fidèles annonceurs pour envisager avec eux comment associer leur marque à cet événement qui touche la famille royale britannique. Ce n’est pas évident, car il faut se décider en quelques heures. Degand ose. La photo est prise le samedi après-midi. Nos créatifs font un travail formidable, tout en finesse et retenue, qui met en avant le côté british et ‘fournisseur de la cour’. L’authenticité du visuel entre parfaitement en résonance avec la personnalité du Prince. »
Dans le langage publicitaire, on appelle cela un Top Topical. C’est-à-dire une publicité qui surfe sur un événement pour développer une communication de marque. C’est une belle occasion de mettre en avant des valeurs et de renforcer la notoriété, davantage qu’un produit. « Il importe de garder du jugement. Dans l’exemple du Prince Philip, nous avions une marque de barbecue intéressée, mais en totale inadéquation avec le contexte ».
Quel événement se prête à un Top Topical ? Il faut distinguer les événements suivant leur caractère imprévisible ou non.
La première catégorie colle à des actualités inattendues, comme des décès, des accidents, des résultats sportifs ou des palmarès vraiment exceptionnels. Il s’agit aussi d’événements rares, comme un avènement au trône, une naissance ou un mariage royal. Bref, des circonstances qui font la part belle aux photos et reportages exclusifs, qui sont l’ADN de Paris Match.
La deuxième catégorie a trait à des événements prévisibles et récurrents, comme Noël, la Saint-Valentin, la rentrée des classes… Ces événements sont peut-être moins « glamour » mais ils conservent une place très élevée dans l’imaginaire collectif.
« Paris Match est LE média par excellence pour ce genre de communication. Nos équipes sont disponibles, souples et réactives pour créer des messages qui collent à ces actualités. Nous saluons les annonceurs qui ont cette audace. Elle leur confère un capital sympathie important », conclut Natacha El-Guennouni.
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