Elk jaar organiseert WE MEDIA1 MAGnify, een internationale conferentie over het uitgeven van tijdschriften. Op vier donderdagen in oktober en november werden digitale bijeenkomsten van ongeveer 30 minuten georganiseerd. Deze debatten boden de gelegenheid om uiteenlopende onderwerpen te bespreken zoals de alfa-index, lokale media, fake news en de invloed van de GAFA2. Hierbij krijgt u een overzicht van wat er tijdens de “chair sessions” (3de deel) werd gezegd. Deze laatste was toegespitst op artificiële intelligentie en François le Hodey, CEO van IPM Group, nam bovendien ook deel.
Op 12 november heeft François le Hodey, CEO van de IPM-groep, deelgenomen aan een debat over artificiële intelligentie. Aan zijn zijde als sprekers stonden Nathalie L’Hoir, Managing Director bij UM, een media-agentschap binnen de Media Brains group; Christine Jean, Head of Marketing, Branding & Media Management bij AG Insurance en Wim Vermeulen, Director of Strategy and Sustainability bij Bubka. Danny Devriendt, onder meer Managing Director van IPG/Dynamic en CEO van The Eye of Horus, een internationale denktank gericht op communicatietechnologieën, trad op als moderator.
Als moderator van dit slotdebat herinnerde Danny Devriendt eraan dat uit studies in de Verenigde Staten is gebleken dat een deel van de Amerikaanse bevolking via de zoekgeschiedenis op het internet uiteindelijk alleen het “news” van een bepaald soort media ziet (Breitbart news, Foxnews …). “Deze nieuwsberichten zijn nogal rechts en projecteren een visie van de Verenigde Staten die haaks staat op die van degenen die gewend zijn aan tegengesteld nieuws (het “Blauwe” kamp tegenover het “Rode” kamp). Op een gegeven moment gedragen de algoritmen zich als een mediahype. Hierdoor ontstaat een “Droste-effect”3, wat betekent dat een gemiddelde persoon uiteindelijk alleen nieuws ontvangt dat versterkt wat hij of zij al gelooft. De andere kant van de spiegel wordt nooit meer weergegeven in zijn dagelijks leven, zijn ervaring. De verantwoordelijkheid van agentschappen en mediaplatformen zorgen er, via de keuzes die zij maken (data, logaritmen, robots …), ook voor dat we alleen toegang hebben tot wat we leuk vinden”, “filterbubbels” die burgers opsluiten in een afgesloten informatie-universum.
Volgens Nathalie l’Hoir “hoef je niet aan het specifieke geval van de Amerikaanse verkiezingen te worden blootgesteld om te beseffen dat, als je bijvoorbeeld de pech hebt om één keer naar een paar schoenen op Zalando te kijken, het algoritme ervoor zal zorgen dat je alleen nog maar Zalando online te zien krijgt. Ik denk dat dit een aandachtspunt is dat merken ook in het achterhoofd moeten houden. Gebaseerd op het principe van klantervaring, beginnen we bovenaan in de trechter en werken we naar beneden. Een consument kan dus niet van plan zijn een product te kopen dat hij niet kent. Als de algoritmen mensen die een merk kennen en leuk vinden nog meer pushen om het leuk te vinden, komen we in een bevooroordeelde situatie terecht: consumenten die al een vorm van merkliefde voor het merk hebben zullen meer aan het merk worden blootgesteld, terwijl degenen die geen affectie voor hetzelfde merk hebben, onderbelicht zullen blijven”. Volgens de Managing Director van UM “verloopt de allereerste stap, de top van de trechter (die overeenkomt met de merkbekendheid) ofwel via mensen die niet op de hoogte zijn van het bestaan van het merk, het nieuwe product of de assortimentsuitbreiding die de adverteerder wil lanceren; ofwel via mensen die een zeer geringe bekendheid hebben met het merk, waarbij het dus niet binnen hun aandachtsveld valt. Het probleem met het algoritme is dat hoe gerichter het is, hoe meer relevante inhoud het naar de consument zal brengen (dit geldt ook voor een kiezer). Sommige merken blijven op die manier verborgen voor toekomstige consumenten, omdat deze weinig, geen of slecht op de hoogte zijn van de merken in kwestie, omdat zij er niet of onvoldoende aan zijn blootgesteld om hen te overtuigen van het bestaan en de relevantie ervan.”
Zin geven in meer informatie
Christine Jean neemt op haar beurt het woord om erop te wijzen dat, in haar ervaring, “je een nieuwsverhaal niet naar buiten kunt brengen zonder een beroep te doen op de traditionele lokale media. Misschien is dat bij sommigen het geval, maar ik zie dat wanneer je initiatieven lanceert die bijvoorbeeld niet door de offline media worden gesteund, je er niet in slaagt hetzelfde niveau te bereiken. In de algoritmen wordt dit ook gedaan om de zichtbaarheid van een nieuw merk op te dringen bij diegenen die fan zijn van een ander merk. “Het Head of Marketing bij AG Insurance zegt verder dat volgens haar “digitalisering alleen maar een fenomeen versterkt dat al eerder bestond. In het verleden was u bijvoorbeeld een fervent lezer van een krant. Ik denk niet dat er mensen waren die drie dagbladen per dag lazen om een pluralistische kijk op informatie te krijgen. Wij stellen ook vast dat bij de consumptie van programma’s die op televisie of radio worden uitgezonden, we steeds naar dezelfde kanalen of zenders kijken of luisteren. Op de een of andere manier levert elk van deze mediamerken ook inhoud die is geformatteerd volgens een positionering (maatschappelijke overtuigingen, amusement …) die moet voldoen aan een zeer specifiek consumentenprofiel.” Tot slot bespreekt de spreker de rol van het onderwijs. Dan volgt de vraag: “Hoe kunnen de media ervoor zorgen dat zij nieuwsgierigheid wekken, de aandacht vasthouden of jongeren of diegenen die tegenwoordig geen informatie meer consumeren omdat het hen verveelt of omdat het moeilijk voor hen is tot leren aanzetten ? Naar mijn mening is dit een fundamentele kwestie in de huidige samenleving die iedereen (media, ouders, scholen, regeringen, …) moet mobiliseren, omdat we steeds luier worden en omdat eenvoudige en gemakkelijke alternatieven die weinig inspanning vergen ons ten onrechte doen geloven dat we alles weten, dat we rijk aan kennis zijn.”
Wim Vermeulen volgt wat Christine Jean zegt. Volgens de expert is het ook “de taak van de school om de burgers, en in de eerste plaats de jongeren, kritisch te leren denken zodat zij in staat zijn de informatie die zij ontvangen te analyseren. De media moeten hen in deze taak ondersteunen.”
Een kwaliteitsvol mediasysteem
Wat de pedagogische opdracht van de media betreft, herinnert François le Hodey eraan dat de IPM-groep (zoals alle pers in de Federatie Wallonië-Brussel) talrijke programma’s in partnerschap met scholen uitvoert. Volgens de CEO van de IPM-groep “is het belangrijkste een inhoudelijk aanbod te hebben dat beantwoordt aan de interesses en de manieren waarop informatie wordt verstrekt aan jongeren. Het draait om het taalgebruik bij de manier waarop de informatie wordt behandeld. Wat ik zie is dat we tegenwoordig meer jongeren hebben die lezen dan vroeger, dankzij de digitale media. Vandaag bereikt onze groep op internet 800.000 lezers per dag aan Franstalige zijde. Dat is ongelooflijk. Alles draait om kwaliteit en je hebt producten nodig die goed gemaakt zijn voor de verschillende segmenten. Dat is steeds vaker het geval omdat wij altijd maar meer verschillende leeftijdsgroepen bereiken. “François le Hodey legt ook uit dat de IPM-groep gekant is tegen algoritmen die mensen in een wereld opsluiten. “We hebben een heel systeem dat ons in staat kan stellen om dat te doen, maar we hebben besloten het niet toe te passen. “Volgens François le Hodey is het belangrijkste dat uit deze “chair sessions” naar voren komt de kwaliteit van het media-ecosysteem. Dit is echt belangrijk, want deze kwaliteit heeft niet alleen betrekking op de media als zodanig, maar ook op alle aandeelhouders in het systeem. Als je ziet dat in sommige samenlevingen het mediasysteem niet meer goed werkt, dan kunnen ze zelfs afdwalen. Het is echt een kwestie van vrijheid van meningsuiting, diversiteit, pluralisme, kwaliteit en vertrouwen. Een samenleving waar geen vertrouwen meer is, is een open deur voor manipulators. We hebben ze net in de Verenigde Staten gezien: grote manipulators die worden vertrouwd door bijna de helft van de Amerikaanse bevolking in de stemgerechtigde leeftijd, wat verbijsterend is. Niets is ooit definitief en gewonnen. De stabiliteit van een samenleving en haar mediasysteem speelt een essentiële rol en wij moeten er allemaal samen voor zorgen.”
1: In 2018 hebben de Belgische uitgevers van consumenten- en professionele pers, kranten- en tijdschriftenwebsites en vrije, sociaal-culturele en verenigingspers hun krachten gebundeld binnen WE MEDIA (het resultaat van de fusie tussen UPP en The Ppress). De missie van de WE MEDIA federatie is het versterken en verdedigen van de waarden van professionele en onafhankelijke media.
2 : Acroniem voor de vier Amerikaanse vaste en mobiele internetgiganten Google, Apple, Facebook en Amazon.
3: Grafische visualisatie van de toepassing van het droste-effect.
