Chaque année, WE MEDIA1 organise MAGnify, une conférence internationale axée sur la presse magazine. Lors de quatre jeudis des mois d’octobre et de novembre, des rendez-vous digitaux d’une trentaine de minutes ont été organisés. Ces débats ont été l’occasion d’aborder des thèmes aussi variés que l’index alpha, les médias locaux, les fake news ou encore l’influence des GAFA2. Tour d’horizon des propos qui ont été tenus lors de la « chair session » (3e partie) centrée sur l’intelligence artificielle à laquelle a notamment participé François le Hodey, CEO d’IPM Group.
Le 12 novembre dernier, François le Hodey, CEO d’IPM Group, a participé à un débat autour de l’intelligence artificielle. A ses côtés pour en discuter, Nathalie L’Hoir, Managing Director chez UM, une agence média au sein du groupe Media Brains ; Christine Jean, Head of Marketing, Branding & Media Management chez AG Insurance et Wim Vermeulen, Director of Strategy and Sustainability chez Bubka. Danny Devriendt – notamment Directeur Général d’IPG / Dynamic et CEO de The Eye of Horus, un groupe de réflexion international axé sur les technologies de la communication – occupait, quant à lui, le rôle de modérateur.
En tant que modérateur de cet ultime débat, Danny Devriendt a rappelé que des études faites aux Etats-Unis ont mis en évidence qu’une partie de la population américaine, via ses recherches faites sur Internet, ne voyait in fine que les « news » d’un certain type de médias (Breitbart news, Foxnews…). « Ces actualités sont plutôt de droite et projettent une vision des Etats-Unis qui est diamétralement opposée à celle de ceux qui sont habitués à des actualités contraires (camp des « Bleus » versus camp des « Rouges »). À un moment donné, les algorithmes font l’effet d’un matraquage médiatique. Cela crée un effet « Droste »3, c’est-à-dire qu’une personne lambda finit par ne recevoir que des nouvelles qui renforcent ce qu’elle croit déjà. L’autre côté du miroir n’est plus jamais injecté dans son quotidien, son vécu. La responsabilité des agences et des plateformes médias, via les choix qu’elles font (datas, logarithmes, robots…), font aussi qu’on n’a plus accès qu’à ce qu’on aime », des « bulles de filtres » qui enferment les citoyens dans un univers informationnel clos.
Selon Nathalie l’Hoir, « on n’a cependant pas besoin d’être exposé au cas précis des élections américaines pour se rendre compte que, si on a par exemple le malheur une fois d’aller regarder une paire de chaussures sur Zalando, l’algorithme fera en sorte qu’on ne voit en ligne plus que du Zalando. Je pense que c’est un point d’attention que les marques doivent aussi avoir à l’esprit. Si l’on se base sur le principe de l’expérience client, on part du haut de l’entonnoir pour aller vers le bas de l’entonnoir. Un consommateur ne peut de ce fait pas projeter l’achat d’un produit qu’il ne connaît pas. Si les algorithmes poussent encore plus les gens qui connaissent et apprécient une marque à l’aimer davantage, on se retrouve dans une situation biaisée : les consommateurs qui sont déjà dans une forme de « brandlove » vis-à-vis de la marque vont y être davantage exposés, alors que ceux qui n’ont pas d’affection pour cette même marque vont y être sous exposés ». D’après la Managing Director de UM, « le tout premier step, le sommet de l’entonnoir – qui correspond à la connaissance de la marque -, passe soit par des personnes qui n’ont pas connaissance de l’existence de la marque, du nouveau produit ou de l’extension de gamme que l’annonceur veut lancer ; soit par des personnes qui ont un degré de connaissance de cette marque très faible, et du coup celle-ci n’entre pas dans leur champ de considération. Le problème de l’algorithme est que plus il sera pointu, plus il va amener au consommateur (c’est valable aussi pour un électeur) du contenu avec lequel il est déjà en phase. Certaines marques sont privées de ce fait de futurs consommateurs car ces derniers ne connaissent peu, pas ou mal les marques en question car ils n’y sont pas suffisamment ou pas assez exposés pour les convaincre de leur existence et de leur pertinence. »
Donner envie de s’informer
Christine Jean prend à son tour la parole pour souligner que, d’après son expérience, « on ne peut pas faire connaître une nouvelle sans s’appuyer sur les médias locaux classiques. Peut-être que certaines y arrivent mais je vois que quand on lance par exemple des initiatives qui ne sont pas soutenues par les médias offline, on n’arrive pas à atteindre le même niveau. Dans les algorithmes, cela se fait aussi de forcer la visibilité d’une nouvelle marque auprès de ceux qui sont fans d’une autre marque. » La Head of Marketing chez AG Insurance poursuit en avançant que, selon elle, « la digitalisation ne fait qu’amplifier un phénomène qui existait déjà auparavant. Par exemple, par le passé, on était un lecteur assidu d’un journal. Je ne pense pas qu’il y avait des gens qui lisaient trois quotidiens par jour pour réussir à avoir une vision pluraliste de l’information. On constate aussi que dans la consommation de programmes diffusés à la télévision ou à la radio, ce sont finalement toujours les mêmes chaînes ou stations qu’on regarde ou qu’on écoute. Quelque part, chacune de ces marques médias délivre aussi un contenu qui est formaté par rapport à un positionnement (des convictions sociétales, du divertissement…) qui doit satisfaire un profil bien spécifique de consommateur. » En dernier lieu, l’intervenante aborde le rôle de l’éducation. Et de questionner : « Comment les médias peuvent-ils faire en sorte de susciter la curiosité, de capter l’attention, de donner envie d’apprendre aux jeunes, ou de ceux qui ne consomment pas de l’information de nos jours parce que cela les ennuie ou que c’est pour eux difficile à faire ? D’après moi, c’est un enjeu fondamental de notre société actuelle qui doit mobiliser tout le monde (médias, parents, écoles, gouvernements…) car on est de plus en plus paresseux et que des alternatives, simples et faciles, qui demandent peu d’effort, nous font croire – à tort – que nous savons, que nous sommes riches de savoirs et de connaissances. »
Wim Vermeulen est en phase avec les propos tenus par Christine Jean. Pour l’expert, c’est par ailleurs « à l’école d’éduquer les citoyens – et les jeunes en premier lieu – à l’esprit critique afin qu’ils soient en mesure par la suite d’analyser les informations qui leur parviennent. Les médias doivent les épauler dans cette tâche. »
Un système médiatique de qualité
Concernant la mission éducative des médias, François le Hodey met en évidence que le groupe IPM – comme l’ensemble la presse en Fédération Wallonie-Bruxelles – mène beaucoup de programmes en partenariat avec des écoles. Selon le CEO d’IPM Group, « l’essentiel est d’avoir une offre de contenus qui correspond aux centres d’intérêt et aux manières de s’informer des jeunes. Il y a une question de langage dans la manière dont l’information est traitée. Ce que je constate, c’est qu’on a plus de jeunes qui lisent aujourd’hui que ce qu’on en avait avant grâce aux médias digitaux. Aujourd’hui, notre groupe touche 800.000 lecteurs par jour sur Internet du côté francophone. C’est incroyable. Tout est dans la qualité et il faut des produits qui soient bien faits par rapport aux différents segments. C’est ce qui se passe de plus en plus car nous touchons des tranches d’âge de plus en plus diversifiées. » François le Hodey explique par ailleurs que le groupe IPM s’oppose aux algorithmes qui enferment les gens dans un monde. « Nous avons tout un système qui permettrait de le faire mais nous avons décidé de ne pas l’appliquer. » D’après François le Hodey, l’essentiel à retenir de cette « chair session », « c’est la qualité de l’écosystème médiatique. C’est vraiment important, car cette qualité ne concerne pas que les médias en tant que tels mais aussi l’ensemble des actionnaires du système. Car quand on voit que dans certaines sociétés, le système médiatique ne fonctionne plus correctement, alors elles peuvent dériver. C’est vraiment une question de liberté d’expression, de diversité, de pluralisme, de qualité, de confiance. Une société où il n’y a plus de confiance, c’est une porte ouverte aux manipulateurs. On vient de les voir aux Etats-Unis : des grands manipulateurs peuvent recevoir la confiance de quasiment la moitié de la population américaine qui est en âge de voter, c’est hallucinant. Rien n’est jamais définitif et gagné. La stabilité d’une société, son système médiatique a un rôle essentiel à jouer et on doit tous en prendre soin. »
1 : En 2018, les éditeurs belges de presse grand public et professionnelle, les sites Internet des journaux et des magazines ainsi que la presse gratuite, socio-culturelle et associative ont rassemblé leurs forces au sein de WE MEDIA (résultat de la fusion entre UPP et The Ppress). La fédération WE MEDIA a pour mission de renforcer et de défendre les valeurs des médias professionnels et indépendants.
2 : Acronyme désignant les quatre géants américains de l’Internet fixe et mobile que sont Google, Apple, Facebook et Amazon.
3 : Visualisation graphique de la mise en abîme.
