Chaque année, WE MEDIA organise MAGnify, une conférence internationale axée autour de la presse magazine. Lors de quatre jeudis des mois d’octobre et de novembre, des rendez-vous digitaux d’une trentaine de minutes ont été organisés. Ces débats ont été l’occasion d’aborder des thèmes aussi variés que l’index alpha, les médias locaux, les fake news ou encore l’influence des GAFA. Tour d’horizon des propos qui ont été tenus lors de la « chair session » centrée autour des médias locaux ainsi que des plateformes internationales à laquelle a notamment participé François le Hodey, CEO d’IPM Group.
Le 12 novembre dernier, François le Hodey, CEO d’IPM Group, a participé à un débat autour des médias locaux et des plateformes internationales de contenus (Facebook, YouTube, Twitter…). A ses côtés pour en discuter, Nathalie L’Hoir, Managing Director chez UM, une agence média au sein du groupe Media Brains ; Christine Jean, Head of Marketing, Branding & Media Management chez AG Insurance et Wim Vermeulen, Director of Strategy and Sustainability chez Bubka. Danny Devriendt – notamment directeur général d’IPG / Dynamic et CEO de The Eye of Horus, un groupe de réflexion international axé sur les technologies de la communication – occupait quant à lui le rôle de modérateur..
Lors de ce débat de clôture de MAGnify qui avait pour toile de fond les élections présidentielles américaines, Wim Vermeulen est, dans un premier temps, revenu sur les différences propres aux médias locaux ainsi qu’aux plateformes de contenus utilisées dans le monde entier. Selon le Director of Strategy de Bubka, les deux n’ont ni la même nature (local versus international) ni les mêmes cadres de fonctionnement : les médias – y compris en Belgique – sont très réglementés puisqu’ils ne peuvent pas, par exemple, relayer de propos racistes, sexistes… alors que les plateformes mondiales sont beaucoup moins restreintes à ce niveau-là. Wim Vermeulen plaide de ce fait pour qu’on régule davantage l’usage des plateformes internationales.
Des supports aux natures contraires
Christine Jean rejoint Wim Vermeulen sur la différence de nature entre un média – ici local – et une plateforme de contenu. Les médias sont éditeurs et responsables du contenu qu’ils proposent mais ils peuvent aussi passer par des plateformes pour toucher une audience qu’ils ne toucheraient pas autrement. D’après la Head of Marketing, Branding & Media Management chez AG Insurance, les plateformes internationales ont de plus en plus conscience des dangers et dérives auxquels elles s’exposent (fake news, propos racistes, théories complotistes…). En plein cœur de la campagne présidentielle américaine, Twitter s’est, par exemple, mis à l’auto-régulation. D’après Christine Jean, les médias ont une valeur ajoutée incontestable pour les annonceurs. Ils leur offrent un contexte qualitatif, auquel on accorde du crédit et de la valeur. Selon l’intervenante, tout l’enjeu des médias est aujourd’hui de réussir à conserver leur audience. Et questionne : « comment faire en sorte que les citoyens continuent à avoir envie de « consommer » des contenus provenant des médias, sans basculer dans le sensationnalisme ? »
François le Hodey s’accorde également sur la différence de nature entre plateformes et médias. Cependant, il met en avant une autre spécificité : la nature de l’émetteur qui s’y exprime. Les plateformes sont un moyen de communication mis à la disposition du plus grand nombre, alors que les journaux (papier, en ligne) sont alimentés par des journalistes professionnels, qui ont accès à l’information, à des décideurs… Les plateformes peuvent de ce fait véhiculer autant de sortes de contenus que notre société ne compte de profils d’individus (amis, membres d’associations, propagandistes, complotistes, terroristes, déviants sexuels…). On peut donc trouver le meilleur comme le pire sur les plateformes, alors que les journaux – qui, avec le temps, deviennent des marques comme La Libre, La DH et bientôt L’Avenir, avec des histoires extrêmement fortes – sont gages d’application de la déontologie, avec un souci de la vérité. Les rédactions d’IPM fonctionnent de manière collégiale, c’est-à-dire que si un individu sort des rails, il sera très vite recadré par la collégialité. « En tant qu’éditeurs, nous sommes soucieux de la qualité de nos marques. C’est ce qu’on appelle le contrat de confiance. On existe depuis plus de 100 ans et on voudrait encore exister dans les 100 prochaines qui années. Nos rédactions traitent de la vraie vie, celle, quotidienne, des gens, mais aussi des enjeux politiques, sociaux, économiques, judiciaires… Nous sommes animés par le désir de contribuer à la société », s’est-il exprimé.
Si Christine Jean rejoint François le Hodey sur la noble mission d’un certain type de presse, elle évoque néanmoins la piètre qualité des contenus relayés par une poignée de médias qui relèvent, eux, plus du divertissement que de la véritable information. Elle cite pour exemple certains programmes télévisés qui remportent un franc succès en termes d’audimat à l’étranger et qui sont ensuite adaptés chez nous, en Belgique. Nathalie L’Hoir confirme, quant à elle, que les annonceurs sont actuellement plus demandeurs d’investir dans les médias qu’au sein des plateformes. En effet, les médias représentent des environnements safe où il y a une obligation presque morale des journalistes d’amener du contenu informatif qui soit qualitatif, vérifié, crédible et pertinent. Un cadre qui est globalement favorable à l’expansion des marques. Car, si une marque met de longues années à se construire et à devenir connue du grand public, sa réputation peut être détruite en quelques secondes. D’où l’enjeu de sélectionner avec pertinence les partenaires avec lesquels on souhaite travailler. Aujourd’hui, en Belgique, l’ensemble des médias sont considérés comme étant safe par les annonceurs.
Ne manquez pas la seconde partie du débat prochainement sur notre blog.
Source : Vidéo MAGnify via https://wemedia.be/fr/
1 : En 2018, les éditeurs belges de presse grand public et professionnelle, les sites internet des journaux et des magazines ainsi que la presse gratuite, socio-culturelle et associative ont rassemblé leurs forces au sein de WE MEDIA (résultat de la fusion entre UPP et The Ppress). La fédération WE MEDIA a pour mission de renforcer et de défendre les valeurs des médias professionnels et indépendants.
2 : Acronyme désignant les quatre géants américains de l’Internet fixe et mobile que sont Google, Apple, Facebook et Amazon
