53% van de mannen zegt dat hun vader geen goed voorbeeld gaf op het gebied van huishoudelijke taken, en 32% van de mannen denkt dat toekomstige kinderen hun carrière in de weg zouden staan. Die cijfers komen uit het onderzoek ‘Wat mannen willen in 2021’, dat onderzoeksbureau iVOX begin april uitvoerde bij duizend Belgen van 25 tot 55 jaar in opdracht van Douwe Egberts.
Waarom laat een koffiemerk dit onderzoek uitvoeren? “Om het debat aan te zwengelen en het onderwerp op de agenda te zetten. Wij willen mannen aanmoedigen om na te denken over de rol die ze binnen hun gezin willen opnemen”, aldus Douwe Egberts, dat zowaar zijn verpakking verandert om die ambitie kracht bij te zetten. De vrouwenfiguur in het legendarische logo op de pakjes koffie wordt het hele voorjaar lang vervangen door een man. Het idee is om de aandacht te vestigen op een hardnekkig vooroordeel: nee, voor je dierbaren zorgen is niet het alleenrecht van de vrouw.
“Douwe Egberts klopte een paar weken geleden bij ons aan met dit wel heel innovatieve idee voor een campagne”, vertelt Virginie Claes, Agencies Market Account Executive bij IPM Advertising.
De resultaten van die enquête waren in de eerste plaats interessant voor de redactie van Moustique, die de primeur in handen kreeg. In een speciaal dossier van acht redactionele pagina’s met de titel “Hommes-femmes, l’égalité en questions” (Man-vrouwgelijkheid in vragen) haakte de pen van Catherine Ernens in op de enquête in het nummer van 28 april. “Dit onderwerp sluit perfect aan bij het DNA van Moustique, l’hebdo qui pique, want het ‘prikkelende’ weekblad is niet bang om zijn mening te geven”, aldus Virginie. In Vlaanderen hapte het tijdschrift Humo in op het voorstel van Douwe Egberts om de enquête onder de loep te nemen. Er bleken geen noemenswaardige verschillen tussen de resultaten van de verschillende gewesten (Vlaanderen, Wallonië en Brussel).
Multimedia-varianten
De advertentieafdeling werkte samen met de adverteerder verschillende elementen uit. Er werd ‘partner content’, d.w.z. een gesponsorde contentpagina, gepubliceerd op het internet en aan het einde van het redactionele dossier, naast een ‘klassieke’ advertentiepagina waarin Douwe Egberts zijn campagne toelicht. Om de boodschap nog beter onder de aandacht te brengen, werden verschillende IPM-dragers ingezet, online en video’s. De adverteerder maakte namelijk vier filmpjes bij de campagne: in ‘Vaders openhartig’ zien we mannen praten over hun rol als vader tegen hun vrienden, hun partner, hun eigen vader en hun baas.
“Dit is een zeer mooie multimediacampagne, waarbij veel medewerkers van onze advertentieafdeling en IPM Group betrokken waren, maar ook mensen van de adverteerder en zijn partners. Het was een groot project, echt supertof om te doen. Het laat vooral ook goed zien hoe flexibel en behendig onze teams kunnen inspelen op de behoeften en eisen van een adverteerder, besluit Virginie.
Wilt u ook een idee voor een campagne indienen bij IPM Advertising? Neem contact op met [email protected]
