53% des hommes disent que leur père ne donnait pas le bon exemple en termes de tâches ménagères, et 32% des hommes pensent que de futurs enfants mettraient un frein à leur carrière. Ces chiffres sont issus de l’étude « Ce que veulent les hommes en 2021 » menée début avril par le bureau iVOX pour le compte de Douwe Egberts auprès de 1000 Belges âgés de 25 à 55 ans.
Pourquoi une marque de café mène-t-elle l’enquête ? « Pour encourager le débat et mettre le sujet sur la table. Nous invitons les hommes à réfléchir au rôle qu’ils veulent prendre au sein de leur famille », commente Douwe Egberts, qui accompagne carrément cette ambition par un changement d’emballage. L’emblématique icône féminine des emballages laisse en effet sa place à celle d’un homme durant tout le printemps. L’idée est d’attirer l’attention sur un préjugé tenace : non, s’occuper de ses proches n’est pas l’apanage des femmes.
« Douwe Egberts est venu vers nous il y a plusieurs semaines pour nous exposer cette idée de campagne très innovante », raconte Virginie Claes, Agencies Market Account Executive chez IPM Adverstising.
Premièrement, les résultats de l’enquête intéressaient la rédaction de Moustique, qui a pu en obtenir l’exclusivité. Sous la plume de Catherine Ernens, le grand format titré « Hommes-femmes, l’égalité en questions » a rebondi sur l’enquête en huit pages rédactionnelles dans le numéro du 28 avril. « Ce sujet correspond parfaitement à l’ADN de Moustique, l’hebdo qui pique et qui n’a pas peur de donner son avis », estime Virginie. À noter que côté nord, c’est le magazine Humo qui a saisi la perche tendue par Douwe Egberts pour décortiquer l’enquête, dont les résultats ne présentaient pas d’écarts significatifs entre les régions (Flandre, Wallonie et Bruxelles).
Déclinaison multimédia
Du côté de la régie, plusieurs éléments ont été mis en place avec l’annonceur. Un « partner content », c’est-à-dire une page de contenu sponsorisé, a été publié en web et en fin du dossier rédactionnel, en regard d’une page de publicité « classique » où Douwe Egberts explique sa campagne. Pour encore mieux mettre en lumière les messages, différents supports IPM ont été utilisés, en web et vidéos. L’annonceur a en effet réalisé 4 films illustrant la campagne « Confidences de pères » : on y voit des hommes parler de leur rôle de père à leurs amis, leur compagne, leur propre père ou encore leur patron.
« C’est une très belle campagne multimédia qui a impliqué nombre de personnes au sein de la régie et du groupe IPM, mais aussi du côté de l’annonceur et de ses partenaires. C’était un gros projet agréable et enrichissant à mener. Surtout, il montre la flexibilité et l’agilité de nos équipes, en dialogue avec les besoins et les contraintes d’un annonceur », conclut Virginie.
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